Почему на полках магазинов стало так много продуктов с необычными вкусами

Рост продаж продуктов с нестандартными вкусами — плюс 10–40% за год. Цифра из Ассоциации компаний розничной торговли, её приводят «Т-Бизнес секреты». Диапазон широкий, но размах понятен: от 10% в консервативных сегментах до 40% в нишевых новинках. Это не открытие нового рынка, а размывание уже существующего — за счёт расширения ассортимента и активности молодёжной аудитории.

Что именно появилось на полке

Сухарики со вкусом кимчи, пельмени с соусом том ям, растительное молоко с ароматом сакуры, фруктовый лед с солеными огурцами, пломбир со вкусом пива. Позиции федеральные, не штучные — стоят в крупных сетях и маркетплейсах. Производитель ставит на новизну, а не на вкусовую глубину. Пломбир со вкусом пива — это ванильная база с пивным ароматизатором, а не солодовый десерт. Том ям в сухариках — сухая смесь специй, без креветочного бульона. Заявленное на упаковке и фактическое содержимое — две разные величины: первая продаётся, вторая оплачивается.

Кому это продают

Целевая аудитория — зумеры и поколение альфа, от 7 до 25 лет. Для них покупка такого десерта — элемент поп-культуры, способ отметиться вкусом. Дмитрий Востриков из Руспродсоюза объясняет спрос эмоциональной добавкой в рутину, независимый консультант Михаил Лачугин — расширением представленности на полке. Первое — со стороны покупателя, второе — со стороны производителя. Оба тезиса работают в связке. Параллельно задействован тренд на ночной онлайн-шоппинг: по данным «Группы Лента» и RuStore, 97% ночных доставок оформляются с 22:00 до 24:00, пик с 22:00 до 22:59, средний чек не отличается от дневного. Импульсивный заказ вечером плюс экзотическая обёртка — рабочая схема под вечернего покупателя.

Что делать на практике

• Сравнивать цену с базовым аналогом. Экзотика стоит дороже привычного SKU при той же массе — разница видна на соседней полке, если не лень посмотреть.
• Читать состав, а не название. «Сакура» — ароматизатор; «кимчи» — сухая смесь без ферментации; «том ям» — концентрат. Аутентичного вкуса за условные 89 рублей в упаковке не будет.
• Считать это десертом, а не едой. Солёный огурец во фруктовом льде — сахарный продукт с огуречной отдушкой. Не замена овощам, не перекус по нутриентам.
• Учитывать собственную позицию. Покупатель 35+ — не целевая аудитория, а рекламный донор: платит за маркетинг «для молодых», не получая заявленной эмоции. Здесь работает простой вопрос к себе: за что именно платим — за вкус или за обёртку.